Data is waarschijnlijk niet het eerste waar je aan denkt wanneer je een kok van Young Perfect de sterren van de hemel ziet koken of een merkambassadeur enthousiast over een product hoort vertellen. Toch kunnen we het belang van data bij een activatie op de winkelvloer niet ontkennen. Wanneer A-merken slim gebruik maken van data wordt een investering in activaties op de winkelvloer effectiever en efficiënter. Wij leggen graag aan je uit hoe Young Perfect dit doet.

 

Locatie, locatie, locatie

In 1999 was Albert Heijn baanbrekend met de introductie van Albert Heijn To Go, een formule in een supermarktformule. Bijna 20 jaar later is bijna elke supermarktformule aan het experimenteren met gemaks-elementen en extra aandacht voor vers; formats en elementen die een antwoord moeten formuleren op de verschillende behoeften die consumenten aan het ontwikkelen zijn. In de Randstad worden steeds meer dagelijkse boodschappen gedaan en bezoeken mensen een supermarkt met de vraag ‘wat ga ik eten vanavond’ of ‘waar heb ik zin in?’. In buiten-Randstedelijke gebieden ligt de bezoekfrequentie echter steeds lager terwijl het gebruik van boodschappenlijstjes weer veel hoger ligt. Belangrijke ontwikkelingen die allemaal van invloed zijn op het succes van een winkelactivatie.

De afgelopen 28 jaar heeft Young Perfect een flinke set aan data opgebouwd waardoor wij A-merken zo goed mogelijk kunnen adviseren in welke supermarkten en op welke tijden te activeren. Zo kunnen we antwoorden formuleren op vragen als: in wat voor soort supermarkt winkelt de doelgroep van een A-merk (formule overstijgend), wanneer winkelt de doelgroep en wat voor producten koopt deze doelgroep nog meer? Wanneer we slim gebruik maken van deze data wordt een activatie relevanter, aantrekkelijker en effectiever.

 

De activatieproducten van Young Perfect

De afgelopen jaren heeft Young Perfect drie activatieproducten geïntroduceerd. Product 1? De Single Brand Activatie, welke als doel heeft om een product/merk volop onder de aandacht te brengen op de winkelvloer en waarbij vooral rotatie- en brand awareness doelstellingen moeten worden gehaald. Product 2 is een Multi Brand Activatie; vanuit een gebruiksmoment of thema wordt een groep van (cross-)category merken geactiveerd om inspirerende maaltijdoplossingen voor de shopper te bieden. Een Multi Brand Activatie heeft vooral brand salience of een hogere ROI (doordat de investering door een groep merken wordt gedeeld) als doelstelling. Het derde product, Concepting, is een speciaal ontwikkelde activatie voor een merk waarbij de ervaring en het merkverhaal in de spotlights worden gezet.

Young Perfect specialiseert zich in activatie op de winkelvloer, maar dat betekent niet dat bovenstaande activatieproducten de enige vormen van activatie zijn. Samen met verschillende partners kunnen we een 360 graden activatie samenstellen waarbij alle touchpoints op de winkelvloer elkaar versterken. Op die manier ontstaat er een customer journey met touchpoints die de klant van behoefte naar koop begeleidt. Data helpt in dit proces om merkactivaties beter op elkaar af te stemmen en een hogere ROI te behalen. Zo kan bijvoorbeeld het vergroten van de zichtbaarheid van een merk op de winkelvloer al voldoende zijn voor een hogere baseline en hoeft deze niet gecombineerd te worden met een price-off.

Een samenwerking met Young Perfect begint altijd met de vraag wat de doelstelling van een activatie is. Is het een equity doelstelling of ligt de nadruk meer op het verhogen van de baseline. Is het een tijdelijke uplift of voor langere termijn? De doelstelling bepaalt wat voor activatie we toepassen: Single Brand, Multi Brand of een geheel eigen concept. Data en ervaringen uit het verleden gecombineerd met een flinke dosis creativiteit zorgen vervolgens voor de invulling van de activatie.

 

Het succes van een activatie meten

Wat levert een activatie op? Wanneer is een activatie op de winkelvloer succesvol? Shopper marketeers kijken vaak naar variabelen als bruto bereik en het aantal proevers om te bepalen wanneer een activatie succesvol is. Young Perfect heeft ervaren dat activaties de afgelopen jaren steeds vaker succesvol gebruikt kunnen worden om een (structurele) uplift op de baseline te realiseren. Daarom meten we het succes van een activatie steeds vaker in uplift op de baseline naast (bruto) bereik.

Dankzij onze nauwe samenwerking met diverse retailers hebben wij beschikking over een flinke dataset met verkoopgegevens over een langere periode. Niet enkel van geactiveerde winkels, maar ook van zogenoemde ‘schaduwwinkels’ – niet-geactiveerde winkels. Door schaduwwinkels te selecteren met een soortgelijk profiel als de winkels waarin geactiveerd wordt, kan de ROI van een activatie worden gemeten; hoeveel producten worden er meer verkocht dan voorheen? Daarnaast kijken we ook naar de verkoop van een product 6 weken vóór (X-6) en 6 weken ná (X+6) de activatie. Naast het verschil in geactiveerde winkels en niet-geactiveerde winkels kan er zo ook naar de uplift van een product na een activatie worden gekeken. Deze set van data kan worden gebruikt om activaties te ontwikkelen die routine buying stimuleren zodat de baseline structureel hoog blijft.

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *